2017年麥當(dāng)勞與肯德基的廣告博弈分析報(bào)告(范文下載)

在世界餐飲行業(yè)中，肯德基（KFC）與麥當(dāng)勞（McDonald’s）已經(jīng)成為了一種象征。這兩大品牌均創(chuàng)立于美國的20世紀(jì) 3、 40年代，分別于 1987和 1990年進(jìn)駐中國，并很快風(fēng)靡全國。雖然麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)知名度更大，但肯德基的本土化做的非常好，兩者在中國平分了市場(chǎng)，以至于“更喜歡肯德基還是麥當(dāng)勞”的這個(gè)選擇題已經(jīng)成為了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上研究性的問題。

來自知乎

結(jié)合近兩年的數(shù)據(jù)來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)很有趣的現(xiàn)象。雖然肯德基和麥當(dāng)勞是針鋒相對(duì)的競(jìng)爭對(duì)手，但是兩家的投放趨勢(shì)卻基本是完全相反的。

2016年中，年初是麥當(dāng)勞廣告投放的高峰，隨后逐漸下降在年中保持穩(wěn)定，年末回暖出現(xiàn)投放小高潮；肯德基則是在年初小幅度投放，接著不斷增加投放在年中達(dá)到峰值，最后在年末回落。兩年相比，雖都無明顯的規(guī)律可尋，但今年兩家的投放差距明顯減少，在Q3的趨勢(shì)上更是基本達(dá)成了一致。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年在對(duì)端口的選擇上，麥當(dāng)勞和肯德基非常的一致，都是移動(dòng)端占了更大部分的比例。在移動(dòng)端，除了門戶和視頻媒體，肯德基更傾向于新浪微博、小米、今日頭條、蜻蜓FM等媒體，麥當(dāng)勞則更偏向新浪微博、UC瀏覽器、今日頭條、墨跡天氣等APP。

在投放媒體的類型上，門戶和視頻類媒體仍然是最受關(guān)注的投放對(duì)象。麥當(dāng)勞更為集中，除了兩大類型的媒體外，還涉及到了微博、新聞、生活等媒體，相比之下肯德基則覆蓋面更廣，所有監(jiān)測(cè)到的媒體類型全部囊括在內(nèi)，電商、旅游、財(cái)經(jīng)、親子等垂直媒體均有安排投放。

在麥當(dāng)勞和肯德基共同投放的媒體中， 愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷都是top3的選擇對(duì)象，其他還包括今日頭條、墨跡天氣、新浪微博、百度、搜狐等。

在信息流廣告的投放上面， 肯德基的投放規(guī)模則明顯大于麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞選擇了3家媒體作為這種新廣告形式的投放對(duì)象，其中以新浪微博的投放量最高。肯德基則選擇了6家媒體的信息流頻道，以網(wǎng)易新聞的投放強(qiáng)度為最大。

在信息流廣告的投放趨勢(shì)上，2017年麥當(dāng)勞基本保持平穩(wěn)，沒有大幅度的波動(dòng)，肯德基則起伏較大，5月達(dá)到低谷后6月即急速上漲達(dá)到峰值，增減情況在8、9月份仍然不斷地變化。

肯德基在網(wǎng)易新聞信息流廣告

麥當(dāng)勞微博廣告

在廣告創(chuàng)意方面，肯德基以優(yōu)秀的本土化在中國獲得了眾多擁躉，這一特質(zhì)在產(chǎn)品的研發(fā)和代言人的選擇上也體現(xiàn)得淋漓盡致。近兩年肯德基的豪華明星陣營還在不斷擴(kuò)張，超人氣明星李宇春、鹿晗、TFBOYS等均與肯德基進(jìn)行了合作。

對(duì)此，肯德基在產(chǎn)品命名上也有特殊設(shè)計(jì)，類似“春春愛的純純玉米飲”、“很春春的小食拼盤”等名字都十分貼合粉絲喜好。

在520這樣的日子里，肯德基舉行了#520甜蜜告白6天#的活動(dòng)，引發(fā)粉絲紛紛到場(chǎng)支持。除此之外，肯德基和二次元也開始了合作，虛擬偶像洛天依為這個(gè)“炸雞屆大佬”獻(xiàn)上歌曲《天生翅粉食譜頌》，專門唱了首歌給大家安利十翅一桶39元。

今年距離肯德基進(jìn)入中國，已經(jīng)有30年的時(shí)間，肯德基推出了為期一周的會(huì)員專享——重回1987經(jīng)典價(jià)的活動(dòng)，同時(shí)在線上同步啟動(dòng)了“我有炸雞你有故事嗎”的微博話題互動(dòng)，引發(fā)了超過3000次的討論。

此外，肯德基還聯(lián)名華為，推出了“華為暢享7肯德基中國30年紀(jì)念版手機(jī)”，這款紀(jì)念版手機(jī)預(yù)裝了肯德基超級(jí)App，并在App中嵌入了全新功能的K-MUSIC。消費(fèi)者可以通過K-MUSIC 在肯德基門店中任意點(diǎn)播餐廳的背景音樂。

針對(duì)肯德基在代言人方面的強(qiáng)大布局，麥當(dāng)勞也做出了應(yīng)對(duì)。這十年間，麥當(dāng)勞的大部分活動(dòng)基本都是由麥當(dāng)勞叔叔充當(dāng)主角，相較于肯德基的本土化操作，麥當(dāng)勞更多的偏向于和全世界的整體品牌步調(diào)保持一致。麥當(dāng)勞今年最大的動(dòng)作，大概就是啟用了十年來的首位代言人——吳亦凡。

在麥當(dāng)勞宣布吳亦凡成為代言人之后，遇上大熱的綜藝《中國有嘻哈》開播。麥當(dāng)勞作為《中國有嘻哈》首席特約贊助商，不僅邀請(qǐng)了節(jié)目中的人氣選手與吳亦凡共同拍攝廣告短片《我們的嘻哈“食”光，》，還在五大城市舉辦了人氣rapper見面會(huì)。

在明星合作方面，除了代言人，麥當(dāng)勞還推出了新一季的星廚系列，本季是由新晉星廚謝霆鋒與星級(jí)大廚拉蒙 · 弗雷克薩聯(lián)袂演繹。

同時(shí)，麥當(dāng)勞也成功與二次元進(jìn)行了結(jié)合?，F(xiàn)象級(jí)作品《全職高手》的動(dòng)畫版于今年開播，在原著就被龐大粉絲群體狂熱追捧的基礎(chǔ)上，動(dòng)畫版自然會(huì)被廣大受眾所期待。先行預(yù)告片放出時(shí)，就出現(xiàn)了主角葉修和麥當(dāng)勞之間的互動(dòng)，在內(nèi)容上的自然銜接引得粉絲紛紛表示，要去麥當(dāng)勞吃“就醬”薯?xiàng)l。之后原著中有超高人氣的角色周澤楷直接從影片中進(jìn)行代言，實(shí)現(xiàn)了從劇內(nèi)走向劇外的傳播。

在線下，麥當(dāng)勞還在店內(nèi)推出了角色同款麥樂卡，還在杭州設(shè)立了“全職”主題店，門店內(nèi)遍布角色人形立牌和涂鴉，并提供攻略供粉絲前往“圣地巡禮”。

在高考期間，網(wǎng)友們都被一個(gè)《速來圍觀我的準(zhǔn)考證》活動(dòng)頁面刷了屏，但其實(shí)在分享的界面、標(biāo)題都沒有麥當(dāng)勞的LOGO，不點(diǎn)開的話大家可能會(huì)不知道這是麥當(dāng)勞做的，卻也因此得到了更多的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。麥當(dāng)勞的此次活動(dòng)主要是想在消費(fèi)者的心中建立一個(gè)“麥滿分滿分挺你”的形象。

雖然麥當(dāng)勞和肯德基的粉絲都堅(jiān)定不移的維護(hù)著自家口味，但從麥辣雞腿堡和香辣雞腿堡，到上校雞塊和麥樂雞，以及現(xiàn)在的辣么大雞翅和握的大飯團(tuán)來看，他們兩家都是棋逢對(duì)手般的“相愛相殺，彼此成就”?？系禄望湲?dāng)勞，你更喜歡哪一家？艾瑞將持續(xù)對(duì)大咖動(dòng)態(tài)、現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)進(jìn)行關(guān)注，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)帶來科學(xué)、好玩的行業(yè)解讀。