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王者榮耀讓眾多女性玩家第一次玩起了MOBA類游戲。這是一個(gè)值得探究的用戶行為和商業(yè)現(xiàn)象。
當(dāng)女性開始從輕快簡(jiǎn)單的休閑游戲進(jìn)入競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)游戲，對(duì)手游行業(yè)而言，不僅預(yù)示了更大規(guī)模的游戲市場(chǎng)升級(jí)和用戶消費(fèi)遷移，也意味著重度手游可以更多考慮非典型玩家的潛在需求。
相比于那些更熟悉多人組隊(duì)作戰(zhàn)的男玩家，女性玩家到底因何進(jìn)入王者榮耀這個(gè)游戲？在這個(gè)游戲中的期望和收獲是什么？她們?cè)丛床粩嗟募尤?，給競(jìng)技類手游市場(chǎng)和游戲IP，帶來(lái)了哪些新的想象空間？
企鵝智酷通過對(duì)全國(guó)各年齡段和各地域的玩家進(jìn)行深度調(diào)研和數(shù)據(jù)分析處理，希望可以發(fā)掘出女性玩家涌現(xiàn)背后的秘密和啟示。
在這次的調(diào)研中，共有19040名男性和3894名女性王者榮耀玩家參加。對(duì)比一些調(diào)研問題的回答，男性和女性表現(xiàn)出了比較明顯的差異，核心發(fā)現(xiàn)如下：
1.女性玩家在后期加入游戲的占比更高：51.7%的女性玩家玩王者榮耀不到半年，男性玩家是35.3%。
2.大多數(shù)女性玩家第一次玩MOBA類游戲，這個(gè)占比在女性玩家中達(dá)到了80.6%，男性比率為54%?？傮w看，游戲門檻的降低讓“無(wú)經(jīng)驗(yàn)者”也能順利融入并參與其中。
3.女性玩家開始玩的原因里，因?yàn)橹車笥淹娑闷?、被朋友推薦進(jìn)來(lái)的比率高于男性。社交成為這款游戲獲取用戶的一個(gè)關(guān)鍵因素。
4.女性玩家挑選英雄時(shí)看外形的占比（17.8%）高于男性（6.3%），考慮團(tuán)隊(duì)組合需要的占比（27.1%）則低于男性（42.8%）。
5.女性玩家最常用的英雄類型是法師（65.7%），不愛刺客（10.8%）和戰(zhàn)士(13.3%)，英雄選擇方面比男性更愛憎分明。
6.讓英雄更好看是女性玩家的第一付費(fèi)動(dòng)力，男性玩家則為體驗(yàn)更多英雄。
7.女性玩家犧牲了看影視?。?4.1%）、綜藝節(jié)目(28.3%)的時(shí)間來(lái)打游戲，這可能會(huì)給整個(gè)泛娛樂生態(tài)帶來(lái)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。
8.考慮買周邊的玩家中，女性玩家買周邊手辦/玩偶的積極性（39.8%）高于男性（22.8%），游戲IP改編電影的接受度，給票房帶來(lái)了相對(duì)樂觀的預(yù)期。
9.王者榮耀帶動(dòng)電競(jìng)比賽觀看，有36%的女性玩家也加入了觀看隊(duì)伍，男性玩家里的觀看占比約一半。
10.超過三分之一的男性玩家表示有過因?yàn)橛螒蚋鼡Q手機(jī)的沖動(dòng)；女性玩家中，也有19.8%用戶想過更換手機(jī)。
此外，我們也分別對(duì)90后、95后和00后的三名女性玩家進(jìn)行了訪談，聽她們聊了聊自己玩王者榮耀的體驗(yàn)。雖然屬于個(gè)案，但也從中直觀感受到了一款現(xiàn)象級(jí)游戲背后的用戶特征。（訪談內(nèi)容在數(shù)據(jù)報(bào)告后面）
（特別聲明：本報(bào)告中所有數(shù)據(jù)和分析觀點(diǎn)，均為企鵝智酷作為第三方研究平臺(tái)的獨(dú)立數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，不代表騰訊和王者榮耀官方立場(chǎng)。）
以下為報(bào)告詳細(xì)內(nèi)容：
1.女性玩家整體加入游戲偏晚，近半女性玩家玩了不到半年
參與調(diào)查的玩家里，相比于男性玩家，女性玩家玩王者榮耀超過一年的占比明顯低于男性，接近兩成的女性玩家玩了一年及以上，男性里的占比則接近四成。
女性玩家里玩王者榮耀不到半年的占比要高于男性，約一半的女性玩家玩了不到半年，男性玩家里有超過三分之一。
核心發(fā)現(xiàn)：相比于游戲發(fā)布初期的體驗(yàn)和題材因素，后期規(guī)?；纳缃涣α?，可能是吸引女性玩家更為重要的動(dòng)力。從雪球效應(yīng)看，女性玩家在競(jìng)技類手游中，屬于社交粘附力占比更高的外環(huán)。
2.王者榮耀是80%的女性玩家玩的第一款MOBA游戲
玩王者榮耀的女性玩家里，80.6%此前沒有玩過DOTA或英雄聯(lián)盟這類MOBA游戲。男性玩家里有54%沒有玩過。
核心發(fā)現(xiàn)：這也是游戲本身值得關(guān)注的最大亮點(diǎn)之一，即讓MOBA游戲普及到了大規(guī)模的新玩家，尤其是女性中。王者榮耀完成的市場(chǎng)教育和女性游戲認(rèn)知進(jìn)階，可能在未來(lái)利好于整個(gè)行業(yè)。
3.超過60%的女性玩家因周圍朋友玩，被帶入游戲
因周圍朋友玩而引發(fā)了自己的好奇，這是大多數(shù)玩家開始玩王者榮耀的原因。這一點(diǎn)女性玩家比男性表現(xiàn)得更為明顯，前者的占比為61.7%,后者為52.2%。朋友推薦拉我玩和社交網(wǎng)絡(luò)里討論多的比率里，女性表現(xiàn)也略高于男性。
核心發(fā)現(xiàn)：女性玩家更容易受社交圈子里人們的表現(xiàn)和意見的影響。這也是在多次調(diào)研其他事物時(shí)所發(fā)現(xiàn)的統(tǒng)一性結(jié)論，即女性比男性受社交圈或社交網(wǎng)絡(luò)意見的影響更大。對(duì)于目標(biāo)受眾是女性用戶的公司，如何擴(kuò)大自己在用戶群中間的口碑傳播以及社交影響力，這成為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
4.女性玩家受同性朋友推薦玩游戲的影響并不比異性差太多
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，王者榮耀因玩家之間的互相推薦而獲得了較高的口碑傳播力。調(diào)查中，玩家中向朋友推薦過王者榮耀這款游戲的占比較高，64.5%的玩家都推薦過朋友來(lái)玩這款游戲。
最終因朋友推薦進(jìn)入游戲的玩家中，男性里有接近四分之三是受男性朋友的推薦影響更大。而女性玩家里，并不僅僅是受男性朋友的影響，也有46.7%的女玩家是因?yàn)榕耘笥淹扑]而加入游戲。
核心發(fā)現(xiàn)：性別帶動(dòng)呈現(xiàn)出明顯差異，這背后對(duì)手游的社交傳播和用戶拉動(dòng)，有借鑒意義。在傳統(tǒng)男性用戶關(guān)系鏈推薦之外，女性玩家對(duì)于同性和異性的影響力，正在快速崛起。
5.女性玩家挑選英雄比男性更看中人物外形
在挑選自己想玩的英雄時(shí)，玩家普遍會(huì)傾向于挑選技能適合自己操作的英雄，這一點(diǎn)在男性和女性玩家中的占比均超過了六成，其中在女性中表現(xiàn)略高。
但從團(tuán)隊(duì)組合的需要方面來(lái)考慮選英雄方面，女性玩家里的占比則低于男性玩家，前者的占比為27.1%，后者則達(dá)到了42.8%。
雖然英雄外形整體上不是影響選擇的根本性因素，但女性玩家里看中英雄外形的占比要遠(yuǎn)高于男性。甚至女性玩家對(duì)外形的考慮要高于人物歷史背景本身。而男性玩家在兩者間會(huì)側(cè)重于人物歷史背景。
核心發(fā)現(xiàn)：女性比男性更看中事物的顏值，這一點(diǎn)在大眾消費(fèi)領(lǐng)域是有認(rèn)知基礎(chǔ)的。令人略感驚訝的是，在競(jìng)技屬性很高的戰(zhàn)斗游戲中，女性愛顏值這一規(guī)律，依然得到了數(shù)據(jù)的明顯支持。讓適合女玩家操控的英雄，在外形上更“柔化”一些，是游戲設(shè)計(jì)可以重點(diǎn)關(guān)注的方面。
6.法師是女性玩家最常用的英雄類型，其次是射手
相比男性，女性玩家在選擇常用的英雄類型方面表現(xiàn)出明顯的愛憎。在女性玩家中，65.7%的人常用英雄類型是法師，其次是射手，其占比為53.9%，這兩類英雄的受歡迎程度遠(yuǎn)高于其它英雄類型，像戰(zhàn)士和刺客在女性玩家中的占比均只約十分之一。
男性玩家沒有表現(xiàn)出如此大的差距，除了最高的射手占比為53.9%，輔助類英雄被選擇的占比略低外，其它英雄的選擇占比均在40%左右。
核心發(fā)現(xiàn)：女性偏愛法師和射手類英雄，其中有部分原因是這是兩類不需要近身攻擊的英雄，偏向于遠(yuǎn)程輸出技能。但站在游戲組合搭配均衡的角度考量，如果要進(jìn)一步提升女性玩家的數(shù)量和參與度，游戲可以進(jìn)一步引導(dǎo)女性玩家關(guān)注和使用其它類型的英雄。
7.付費(fèi)核心動(dòng)力告別“不斷變強(qiáng)”，女性愛顏值男性愛嘗鮮
對(duì)于在游戲中付費(fèi)充值過的用戶，43.6%的女性玩家對(duì)英雄外形提升的需求更高，而男性付費(fèi)充值的第一動(dòng)力是為體驗(yàn)更多的英雄。
讓自己英雄更強(qiáng)的充值動(dòng)力排在第三位，且男女表現(xiàn)差異不大。做禮物贈(zèng)送的充值需求表現(xiàn)略低。
核心發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)網(wǎng)游“讓自己更強(qiáng)”的付費(fèi)核心動(dòng)力，在王者榮耀用戶中僅排在第三位，這是值得關(guān)注的地方。為了保護(hù)游戲平衡性而設(shè)置的堆裝備天花板起到了明顯效果，同時(shí)，我們看到男女玩家差異化的付費(fèi)“新動(dòng)力”，在游戲中被充分挖掘。
8.接近半數(shù)女性玩家減少了看劇時(shí)間來(lái)玩游戲
此次調(diào)研中我們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，是王者榮耀對(duì)其他娛樂消費(fèi)的替代性，以及男女用戶之間的差異。從數(shù)據(jù)中可以看出，只有不到四分之一玩家，他們的其他娛樂生活沒有受到王者榮耀的代替。
王者榮耀對(duì)于影視娛樂的替代性最強(qiáng)，超過三分之一的男性玩家犧牲了看劇時(shí)間，而女性玩家的影視娛樂減少占比更是接近半數(shù)。在影視之后，女性玩家犧牲第二多的娛樂時(shí)間是看綜藝節(jié)目，而男性玩家則是“玩其他游戲”。
核心發(fā)現(xiàn)：王者榮耀在競(jìng)技、游戲、社交和娛樂四個(gè)領(lǐng)域的融合體驗(yàn)，讓這款游戲具備了極強(qiáng)的泛娛樂“跨界競(jìng)爭(zhēng)力”。
9.女性玩家比男性表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的游戲周邊偏好
從我們對(duì)王者榮耀的玩家調(diào)研來(lái)看，43.5%的用戶表示會(huì)考慮購(gòu)買這款游戲的周邊產(chǎn)品，且女性玩家表現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的周邊偏好。
在有意愿購(gòu)買周邊的玩家中，近40%的女性表示會(huì)考慮購(gòu)買手辦玩偶，以及微信/QQ付費(fèi)表情。男性用戶則在付費(fèi)表情之外，更傾向于購(gòu)買手機(jī)殼的數(shù)碼配件。
另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是影視劇改編的消費(fèi)潛力。考慮到這款游戲的強(qiáng)大用戶基數(shù)，這個(gè)滲透占比對(duì)票房有著令人期待的號(hào)召力。
核心發(fā)現(xiàn)：43.5%?！爸苓呴_發(fā)”在某種程度上成為了考驗(yàn)IP吸粉能力的一個(gè)硬指標(biāo)。盡管從意愿到真實(shí)消費(fèi)之間還會(huì)有一個(gè)迭代，但王者榮耀的周邊開發(fā)潛力依然值得期待。
10.王者榮耀帶動(dòng)電競(jìng)比賽觀看，女性玩家也加入了關(guān)注隊(duì)伍
王者榮耀身上除了手游標(biāo)簽之外，還有一個(gè)同樣備受關(guān)注的身份“電競(jìng)”。從我們對(duì)王者榮耀的玩家調(diào)查看，49%的男性玩家，曾經(jīng)看過其電競(jìng)的直播或視頻錄像。
女性玩家的電競(jìng)觀賽滲透率雖然低于男性，但卻更令人驚訝。作為傳統(tǒng)電競(jìng)賽事的“非主流觀眾”，有36%的女性玩家觀看過王者榮耀電競(jìng)的直播或錄像，還有23.8%的女性玩家看過類似的游戲視頻。
核心發(fā)現(xiàn)：從實(shí)際效果看，王者榮耀在很大程度上改變了“手游電競(jìng)”這個(gè)產(chǎn)業(yè)。巨大的玩家基數(shù)不僅是其手游電競(jìng)的潛在“欣賞型”觀眾，這款游戲強(qiáng)大的社交磁場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)依賴，也讓很多用戶特別是女性玩家，有了“看高手比賽提升自己”的真實(shí)意愿，成為了“學(xué)習(xí)型觀眾”。
11.為了更好的游戲體驗(yàn)而考慮換手機(jī)，男性比女性玩家的占比高
是否為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，而想過更換升級(jí)手機(jī)，這也是我們很關(guān)注的一個(gè)有趣話題。在調(diào)研中，超過三分之一的男性玩家表示有過因?yàn)橛螒蚋鼡Q手機(jī)的沖動(dòng)。
女性玩家中，也有19.8%用戶想過更換手機(jī)。因?yàn)橐豢钣螒蚨?jí)硬件設(shè)備，這在PC電腦時(shí)代的男性玩家中，并不少見。但在手游時(shí)代，一款游戲可以對(duì)玩家特別是女性玩家，產(chǎn)生“換機(jī)刺激”，確實(shí)值得被視作“消費(fèi)選擇重要變量”
考慮到王者榮耀玩家中，已經(jīng)有一部分用戶因?yàn)槭褂昧隧斉涫謾C(jī)而自然選擇了“不更換”，因此在真正的潛在換機(jī)用戶中，王者榮耀引發(fā)的手機(jī)消費(fèi)刺激，整體效果可能比數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的更高。
核心發(fā)現(xiàn)：想想王者榮耀龐大的用戶基數(shù)，再看看為了更好體驗(yàn)而產(chǎn)生的換機(jī)消費(fèi)欲望，我們不難理解為何一些手機(jī)廠商會(huì)特別對(duì)這款游戲進(jìn)行優(yōu)化，甚至以此作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。
除了以上數(shù)據(jù)調(diào)研，我們也對(duì)三位女性玩家進(jìn)行了訪談，從她們的回答中，可以更直觀感受到女性玩家對(duì)游戲的體驗(yàn)（用戶均為化名）：
玩家：小依（女）
00后，生活在四線城市，初三學(xué)生
2016年暑假開始玩王者榮耀，初次接觸是因?yàn)橹車瑢W(xué)在玩。作為一名中學(xué)生，她只在寒暑假玩王者榮耀，一開學(xué)就把游戲卸載。在她這個(gè)班里，基本上男生都玩，女生里大概有三分之二在玩。
王者榮耀對(duì)小依最大的吸引力，就是能和朋友同學(xué)組隊(duì)一起玩。組隊(duì)時(shí)也并不是專挑高手同學(xué)一起，因?yàn)檩斱A并不那么重要，更多是娛樂好玩。
她最常用的英雄是小喬和孫臏，對(duì)她而言，這兩個(gè)都是法師，好上手，而且外形都比較可愛。她的女同學(xué)里玩的也基本都是法師或者射手，像刺客和坦克這種需要近身攻擊的英雄，她說(shuō)自己玩不來(lái)。
在游戲里，小依花了大概一百多塊錢，主要用來(lái)買皮膚。至于提升技能，并不是她在意的重點(diǎn)。涉及到如何團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)或者該用哪些裝備這里“技術(shù)話題”，她會(huì)咨詢玩的不錯(cuò)的男同學(xué)——而在女同學(xué)之間，經(jīng)常討論的話題是哪些英雄更好看。
作為一個(gè)接觸王者榮耀有一年的“老玩家”，她現(xiàn)在玩的并沒有以前那么勤，一般是有朋友邀請(qǐng)才進(jìn)去玩。對(duì)比去年，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)暑假再把游戲撿回來(lái)玩時(shí)，已經(jīng)和以前很不一樣，她說(shuō)，孫臏被改的都認(rèn)不出來(lái)了。不過周圍玩這款游戲的人。比去年多了很多。
訪談中，小依多次詢問，這款游戲什么時(shí)候會(huì)把安卓和iPhone版互通。今年暑假，她用上了爸爸淘汰的iPhone手機(jī)，但此前用安卓機(jī)玩的英雄和成績(jī)卻導(dǎo)不過來(lái)，這是她最不滿意的地方。
玩家：小童（女）
90后，生活在一線城市，醫(yī)藥企業(yè)上班族
作為一名工作一年多的上班族，小童從2017年6月才開始玩王者榮耀?！捌鋵?shí)我沒怎么玩過手游，最初是看到部門一個(gè)女孩在玩，而且玩的時(shí)候很激動(dòng)，我就好奇試一試，讓她帶著開始玩?！?
除了這一點(diǎn)，小童還透露了另一個(gè)原因：“我喜歡的一個(gè)男生也愛玩這個(gè)游戲，所以我想著自己玩的話，就能在游戲里看到他?！辈贿^小童從來(lái)沒和這個(gè)男生組隊(duì)玩過，只是默默關(guān)注對(duì)方的游戲狀態(tài)，這讓她能多看到一些關(guān)于他的信息。
除了自己玩，小童一般會(huì)和同事線下組隊(duì)，經(jīng)常是中午午休期間五個(gè)人一起，大家互相討論戰(zhàn)術(shù)。這種靠團(tuán)體智慧一起贏得一場(chǎng)比賽的感覺讓她覺得很棒。她認(rèn)為這種感覺就像拔河比賽一樣，“我喜歡大家一起為了一個(gè)目標(biāo)去努力的過程，有時(shí)候失敗了也是開心的?！睋?jù)她的估算，部門同事里，大概有60%的男同事在玩，女同事里大概接近一半。
說(shuō)到常用的英雄，她說(shuō)一開始用同事推薦的魯班七號(hào)，甚至有一段時(shí)間特別喜歡用魯班的電音小子皮膚。后來(lái)她轉(zhuǎn)用羋月，因?yàn)橄矚g那個(gè)“吸血”的功能，回血快，不容易死掉。現(xiàn)在她已經(jīng)能根據(jù)組隊(duì)的陣容需要來(lái)選擇英雄，戰(zhàn)士、坦克之類的英雄都可以玩，比如亞瑟、愷、項(xiàng)羽。通過我們對(duì)女性玩家的橫向了解看，小童屬于進(jìn)步很快的女玩家。
玩家：曲奇
95后，生活在二線城市，大二學(xué)生
剛進(jìn)大學(xué)，過去只玩過消消樂之類游戲的曲奇，就被室友拉著開始玩王者榮耀，想到周圍玩的人不少，她沒有拒絕。她的四個(gè)女室友中，兩個(gè)玩的比較多，有一位有賬號(hào)但玩的比較少，一個(gè)則不玩。她估算，整個(gè)系里大概30%的女生玩。
曲奇玩游戲的時(shí)間集中在晚上。對(duì)她而言，這款游戲最有意思的地方是能嘗試各種不同的英雄。她常用的是輔助類英雄，比如大喬、孫臏和張飛。偶爾也會(huì)玩一下法師，比如羋月、不知火舞。曲奇接觸王者榮耀有一年了，她現(xiàn)在玩的要比以前多。“寒假?zèng)]事干的時(shí)候玩的多，后來(lái)無(wú)意中關(guān)注了王者榮耀的游戲解說(shuō)李九，就玩得更多了?！?
這款游戲讓她第一次開始接觸游戲職業(yè)比賽和直播，尤其KPL（《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽）春季賽時(shí)，很多場(chǎng)比賽她都追的直播。在里面看選手的第一視角，看他們的意識(shí)、操作，聽主播解說(shuō)，從中間學(xué)習(xí)一些東西，這讓她覺得有收獲。據(jù)她觀察，周圍看比賽直播的女生其實(shí)并不少，大家會(huì)有自己偏好的主播和喜歡的選手。
游戲里新英雄或者各種活動(dòng)的推出，也維持了曲奇對(duì)這款游戲的興趣。她舉例，有一段時(shí)間有集印記送愷的活動(dòng)，她就參加了，這樣免去了攢金幣買的過程。曲奇屬于相對(duì)付費(fèi)意愿低的用戶，只在一開始因?yàn)橄胍w云才充值，后來(lái)也只是偶爾買一些特惠。在游戲消費(fèi)上，曲奇并不沖動(dòng)。
