頭皮護(hù)理行業(yè)分析及消費(fèi)者洞察報(bào)告(阿里大數(shù)據(jù))

最近，阿里媽媽用戶研究團(tuán)隊(duì)就憑借阿里大數(shù)據(jù)，挖掘洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗護(hù)套裝等類目的三年消費(fèi)行為，發(fā)布了《頭皮護(hù)理行業(yè)分析及消費(fèi)者洞察 》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。而從報(bào)告出發(fā)，我們得以洞悉行業(yè)大勢(shì)捕捉心智變遷，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新打造高效策略。

在未來(lái)，頭皮洗護(hù)的趨勢(shì)不僅將呈現(xiàn)在品類層面，在人群以及場(chǎng)景上或?qū)⒂懈蟮淖兙帧５孀兙?，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？或許取決于我們以何種視角看待與理解消費(fèi)者。

五大消費(fèi)趨勢(shì)

頭皮護(hù)理行業(yè)發(fā)生了哪些變化？

更早之前，消費(fèi)者常常根據(jù)去屑、順滑等具體功能的營(yíng)銷關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水，但《報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，基于成分的市場(chǎng)增速已經(jīng)高于基于功能的市場(chǎng)增速。這反映出消費(fèi)者在洗護(hù)上的認(rèn)知升級(jí)，更理性研究成分關(guān)注產(chǎn)品特性。

比如同樣是防脫，先知的品牌早已實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷概念升級(jí)，知道從功能角度闡述防脫故事已經(jīng)較難喚起消費(fèi)者的認(rèn)同，然而從概念角度如無(wú)硫酸鹽、咖啡因、無(wú)硅油等反而效果明顯。

與之相應(yīng)，理性的消費(fèi)者更對(duì)中高端價(jià)位的產(chǎn)品有訴求，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，增速達(dá)到62%。而從產(chǎn)品類型來(lái)看，具備品質(zhì)和高端體驗(yàn)的商品受到青睞，如具有香氛、空氣感概念的商品以及包含精油、魚(yú)子醬等高端成分的商品都有增長(zhǎng)。

消費(fèi)分級(jí)下，中高端市場(chǎng)將是未來(lái)角力場(chǎng)。從消費(fèi)心智來(lái)看，選擇可能更多在往中腰部品牌傾斜，購(gòu)物決策更加多元化，這導(dǎo)致傳統(tǒng)大牌受到中腰部品牌的挑戰(zhàn)。

從不同年齡段的2017年消費(fèi)貢獻(xiàn)占比來(lái)看，23-33歲即85s-95s是洗護(hù)行業(yè)的主力軍，輕熟是整個(gè)頭皮洗護(hù)行業(yè)的人群底色。 但誰(shuí)說(shuō)只有年輕人才對(duì)頭皮護(hù)理感興趣，從近3年不同年齡段的成交增速來(lái)看，30歲以上(特別是40歲以上)的人群增速高于整體。中老年人群在洗護(hù)行業(yè)的作用值得期待。

此外，男性也表示不服。從趨勢(shì)看，男性群體的滲透率正在提升，特別是在套裝品類。 單純的護(hù)發(fā)單品對(duì)于男性的吸引力不強(qiáng)，希望男性在洗護(hù)流程上增加程序相對(duì)較難，但如果結(jié)合洗發(fā)產(chǎn)品以套裝形式進(jìn)行售賣(mài)能取得不俗的反響。 男性愛(ài)美起來(lái)，女性都怕。女性在護(hù)發(fā)市場(chǎng)的地位堪憂。

四大重點(diǎn)人群

他們到底怎樣關(guān)注頭皮消費(fèi)？

基于以上五大趨勢(shì)，我們從中抽離出了重點(diǎn)消費(fèi)者人群，試圖通過(guò)更多維度的數(shù)據(jù)比較，描摹畫(huà)像透徹了解心智，幫助品牌做好精準(zhǔn)營(yíng)銷。

輕熟女性人群和高端洗護(hù)人群是兩大重點(diǎn)人群。他們一定程度上有著相似消費(fèi)喜好，有自己的審美觀，角色有家庭主婦、美女教主、時(shí)尚達(dá)人、旅行者、職場(chǎng)精英等。他們大都來(lái)自一線高知家庭，喜愛(ài)大牌、關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，但也會(huì)追大促易被種草。

與此同時(shí)，花樣美男不甘示弱，盡管很多都還是單身學(xué)生一族，消費(fèi)能力有限，但重顏值追潮流，有自己獨(dú)立的生活態(tài)度。他們的潛力不可小覷，是一股冉冉升起的新消費(fèi)力量。

近年來(lái)，銀發(fā)族的消費(fèi)潛力逐漸爆發(fā)，退休后的中老年人群熱衷養(yǎng)生、養(yǎng)花、戶外和跳舞，也有著精致理性的消費(fèi)觀念。低線的城市教職科研人群是這一人群的主力，他們消費(fèi)能力偏上，不盲目相信廣告，而是更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

洞見(jiàn)消費(fèi)大勢(shì)，營(yíng)銷如何破局？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，大多數(shù)品類與洗發(fā)水的最佳關(guān)聯(lián)周期均在1-2周內(nèi)，即1-2周的時(shí)間周期是其他品類人群轉(zhuǎn)化為洗發(fā)水品類人群的最佳時(shí)間。

此外，基于近3年單日成交額的按天占比來(lái)看，洗護(hù)品類受大促節(jié)點(diǎn)影響較大，營(yíng)銷趨向于節(jié)點(diǎn)化，淘系大促節(jié)點(diǎn)成為關(guān)鍵營(yíng)銷時(shí)刻。 其中，洗護(hù)套裝在2016年后成為受大促節(jié)點(diǎn)影響最大的子品類，說(shuō)明套裝類型的售賣(mài)在大促節(jié)點(diǎn)更受消費(fèi)者青睞，因此需要抓住大促時(shí)機(jī)。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想更精準(zhǔn)知曉消費(fèi)者畫(huà)像，不僅要洞悉消費(fèi)者的電商屬性，還要捕捉他們的生活習(xí)慣、內(nèi)容愛(ài)好、家庭構(gòu)成等其他標(biāo)簽。

這時(shí)候，內(nèi)容成為有效還原的重要方面。寶貝詳情、搜索端、手淘首頁(yè)等仍是主要的流量觸點(diǎn)，而諸如天貓超市、聚劃算、天天特價(jià)等則是關(guān)鍵且特殊的流量觸點(diǎn)，這與洗護(hù)品類的大快銷特質(zhì)不無(wú)關(guān)系。另外，洗護(hù)品類在直播、頭條、必買(mǎi)清單、愛(ài)逛街等內(nèi)容渠道上也有一定優(yōu)勢(shì)，特別是在直播領(lǐng)域以及頭條分別具有絕對(duì)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)，需重點(diǎn)關(guān)注。

而要完成全場(chǎng)域的觸達(dá)，品牌更要針對(duì)人群特性選擇內(nèi)容渠道?！秷?bào)告》基于消費(fèi)者在蝦米音樂(lè)、優(yōu)酷偏好的歌手及內(nèi)容類型(基于過(guò)去90天APP內(nèi)行為計(jì)算)顯示，他們追捧新生代但更偏愛(ài)硬實(shí)力歌手，雖然也看青春偶像劇但更喜歡古裝劇和真人秀。

新零售的本質(zhì)是“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，在趨勢(shì)和人群面前，品牌需要統(tǒng)籌營(yíng)銷規(guī)劃，精準(zhǔn)擇機(jī)、擇場(chǎng)而戰(zhàn)，方能破局。